A személyiség ereje - orvosság-e a marketing?

2021-06-19 17:00:00 FORRÁS: Orvosok Lapja

Szerző: Dr. Katona Norbert, adjunktus – METU, CMO – Magyar Marketing Szövetség (MMSZ)

Orvosoklapja - Aktuális

Marketingkommunikációs szakértőként gyakran találkozom azzal, hogy az üzleti és szakmai döntéshozók, illetve szakemberek szűkebb értelemben gondolnak a marketingre, mint amennyire az képes lehet: mind mikro-, tehát szervezeti-vállalkozási szinten, mind pedig makro-, nemzetgazdasági szinten kézzel fogható értéket teremteni.

A most útjára induló cikksorozatban azt az ambiciózus cél tűztük ki, hogy az egészségügy területén is releváns fókuszpontok mentén mutassuk be a marketing eszköztárát. Hisszük, hogy edukációs célú sorozatunk egyrészt hozzájárul a hazai egészségügyi szolgáltatás színvonalának emeléséhez, másrészt segít a marketing mint szakma széles körű elismertetésében is. Aktuális írásunkban – a szükséges marketingmegalapozást követően – a márkaépítésről, illetve a személyes márka építésének és gondozásának szerepéről írunk. 

Hogyan gondolunk jól a marketingre? 

A marketing meghatározását alapvetően nehezíti, hogy – mint minden társadalmi fogalmat – ezt is több oldalról lehet megközelíteni; ráadásul a marketing- és kommunikációs tevékenység megvalósítása, annak etikai alapja is gyakran ellenérzéseket válthat ki, különösképpen, ha erősen összemosódik a sales, vagyis értékesítésfókuszú (gyakran valóban egyenetlen színvonalú) tevékenységekkel. Az egészségügyben is kitapintható kritikákat Simon (1) az alábbiak szerint hivatkozza: (i) a marketing elpazarolja a pénzt, (ii) a marketing tolakodó, (iii) a marketing manipulatív, (iv) a marketing csökkenti az egészségügy minőségét, (v) a marketing indokolatlan versenyre kényszeríti az egészségügyi intézményeket, valamint (vi) a marketing felesleges keresletet teremt az egészségügyben. Ugyan a fenti szempontok, kritikai elemek alapvetően máig aktuálisnak tekinthetők, ám az egyre szélesebb körben igénybe vett, gyakran a prevención is túlnyúló magánegészségügyi szolgáltatások előretörése vagy a professzionális gyógyszertár-hálózatok terjedése egyes szempontokat ma már akár más színbe is helyezhet. Ami a kiinduló definíciós kérdést illeti, a marketing klasszikus meghatározása alapján, az egyrészt egy vállalatirányítási attitűd (tehát egyfajta kulturális elem), másrészt a vállalat, szervezet irányítási folyamataira (tehát a menedzsmentvonatkozásokra), harmadrészt pedig egy egyre szélesedő (digitális megoldásokat is integráló) eszközrendszerre utal (2, 3). Ezt az összetett és minden piac és tevékenység esetén szükséges módon és mélységben adaptálandó, folyamatosan ellátandó tevékenységet megalapozott tervezésre, végrehajtásra, illetve visszaellenőrzésre épített folyamat mentén közelíthetjük meg a legpragmatikusabban. West, Ford és Ibrahim (4) általánosan érvényes szemlélete alapján a marketing lényegében arra keresi a választ, hogy: 

  • Hol állunk jelenleg?ez a piaci analízis, vagy orvosi hasonlattal élve, az „anamnézis” szakasza;
  • Hova tartunk? – ez az üzleti elvásárokra illeszkedő marketingcél meghatározásának, avagy a „kezelést, beavatkozást” követő legjobb várható állapot meghatározásának szakasza;
  • Hogyan jutunk el a célhoz?ez a marketingeszközpark azonosításának és használatának, avagy az egészségügy világában „a beavatkozások és kezelések kiválasztásnak és implementálásának” fázisa;
  • Elértük-e a végső, illetve eszközjellegű céljainkat? – ez a marketing és üzleti kontrolling, avagy egészségügyi kifejezéssel is élve, a „kontroll” periódusa.

Az egészségügy nem „szimpla” termék, hanem egy érzékeny szolgáltatás  

A szolgáltatások menedzselése a marketing kialakult szabályai mentén máshogyan, más dimenziók fókuszba helyezésével történik, mint a termékeké, erre utal az ún. HIPI-elv, amely 4 alapvető, szükségszerűen egyszerűsítő szempont mentén tesz különbséget a termékek és a szolgáltatások között (5):   

  • H: Heterogeneity – Ingadozás: a szolgáltatást többnyire emberek nyújtják, ezzel összefüggésben annak minősége ingadozó, nehezebben standardizálható. 
  • I: Intangibility – Megfoghatatlanság: a szolgáltatás nem fizikai jellegű termék, alapvetően tehát nem tárgyiasult, a szolgáltatás minőségének megtapasztalásához azt igénybe kell venni. 
  • P: Perishability – Romlékonyság: a szolgáltatásokat (teljes valójukban) nem lehet tárolni, raktározni. Ennek kezelése, az erőforrások optimalizálása üzleti szempontból folyamatos kihívást jelent. 
  • I: Inseparability – Elválaszthatatlanság: a szolgáltatások igénybevétele és nyújtása, tehát maga a „termelés” és „fogyasztás” időben és térben nem válik el, az többnyire egy adott helyszínen történik. 

A szolgáltatások mezeje a kézzelfogható termékektől gyökeresen eltérő erőtér, ezért más megoldásokat igényel – különösen igaz ez a speciális érzékenységgel bíró egészségügyi szolgáltatások területére. Ilyen megkülönböztető eszköz lehet a márkázás, illetve egészségügyi praxisok esetén a személyes márka építése és annak folyamatos gondozása. 

A márka, a személyes márka ereje

A márkaépítés egy klasszikus marketingeszköz. Előnyei egyértelműen kézzel foghatók mind a fogyasztói, mind pedig a márkatulajdonosok oldalán, a branding vagy márkázás szerepe pedig alig halványuló jelentőséggel bír be a marketing eszközrendszerén belül (6). Fogyasztóként, szolgáltatást igénybe vevőként (i) a márka megbízható, állandó minőséget jelent, így egyfajta garanciát ad, (ii) a márkára hosszabb távon számíthatunk, bizalmi kapcsolatot építünk ki vele fogyasztóként, (iii) a márka egyszerűen és gyorsan azonosítható, így rövidíti a döntést, és csökkenti annak bizonytalanságát, kockázatát, valamint (iv) a márka – elsősorban fogyasztási és luxuscikkek esetében – az önkifejezés eszköze is. A márkázás ugyanakkor nem pusztán a fogyasztónak, hanem a márkatulajdonosok számára is egyértelmű előnyökkel jár, hiszen egy jól bevezetett, stabil márka kimutathatóan nagyobb pénzügyi értéket teremt, hiszen a fogyasztók (i) nem akarnak más márkát figyelembe venni, (ii) ajánlják a márkát másoknak, (ii) könnyebben elfogadják a kiterjesztéseket, extra szolgáltatásokat, és (iii) hajlandók magasabb vagy akár prémium árat is megfizetni (7).

Mit tehetünk a személyes márkánk erősítésért?

Egy tudatosan felépített, folyamatosan és tervezett módon kommunikált személyes márkára mindenki emlékszik, ezért azt tapasztalhatjuk, hogy a „personal brand” jelentősége egyre inkább növekszik a különböző szektorokban: használják azt sztárok, sportolók, médiaszemélyiségek és egyre inkább egészségügyi szolgáltatásokat nyújtó szakemberek is. A személyes márka, ahogyan minden márkázási tevékenység, a megkülönböztető erősségekre, személyes és szakmai sajátosságokra, eredményekre és büszkeségekre épít (8). Ahhoz, hogy mindez eljusson a célközönséghez, ma már szó szerint kézenfekvő segítséget kínálnak a különböző közösségimédia-felületek, ahol (a Facebook-világon már túljutva) sokkal inkább fókuszálhatunk az Instagram és egyéb feltörekvő platformokra, de élhetünk a content marketing legkülönbözőbb, digitálisan is támogatott megoldásaival, a weboldalaktól a hírleveleken át egészen a blogok és vlogok, podcastok működtetéséig is.  Az alábbi 5 pontban olyan hasznos tippek, javaslatok olvashatók, amelyek összefoglalják, mire érdemes figyelni a személyes márka építése, majd folyamatos gondozása során (9):   

  • Startvonal: Ahogy a klasszikus társasjátékok esetén, úgy ebben az esetben is itt kezdődik minden; ezen a ponton szükséges meghatározni a márkánk (tehát saját magunk) szakmai céljait, küldetését, működési területét és módját. A rendszerezésben, a szintetizálási folyamatban segíthet bennünket az, hogy mindezeket „papírra is vetjük”, és időről időre finomhangoljuk. 
  • A márkázás a megalapozott, hiteles, egyedi különbségekről szól: minél erősebb a verseny (nagyobb a „zaj”) egy piacon, annál inkább érdemesebb megkülönböztetni magunkat versenytársainktól, tehát a többi szolgáltatótól. Érdemes tehát abban elmélyülni, hogy mi mentén válhatunk különbözővé, érdekessé, elismertebbé a szolgáltatást igénybe vevők körében. 
  • A személyes márka az elismert szakmaiság és a személyiség köré épül: kezdetben tegyük elérhetővé referenciáinkat (diploma, engedély, ösztöndíjak, kutatási eredmények, szakmai munkacsoportok stb.) kommunikációnk gyűjtőoldalán, például a honlapon. Ez a fajta transzparencia ahhoz is hozzájárul, hogy „tisztítsa” a piacot, és az elvárt szakmai belépési feltételek egyértelműek és összehasonlíthatók lehessenek a páciensek számára is. 
  • A láthatóság és kommunikáció határozza meg a személyes márkát: ma a personal branding egyik legfontosabb alkotóeleme a közösségi médiában való jelenlét, ezért fontos, hogy folyamatos és tervezett módon legyünk jelen a közösségi felületeken. Szükséges tervet készíteni megjelenéseink minőségéről, tartalmáról és formáiról (kép, story, post, videós tartalom, cikk stb.) is. 
  • Ismerjük meg követőink véleményét, és építsünk azokra: tartalmi megjelenésünk megkomponálása követőink, pácienseink (marketinges szempontból a célcsoport) véleményére kell, hogy illeszkedjen. Jó, ha rendszeresen követjük a kommenteket az interneten, hiszen ezek segítségével képet alkothatunk az elvárásokról, és visszacsatolásokat is kaphatunk munkánk értékeléséről. Az online vélemények feldolgozása mindig gyümölcsöző kutatómunka is egyben.

Aktuális írásunk a márkaépítés, illetve a személyes márka építésnek és gondozásának szerepére, alapvető marketing-szakmai megközelítésére fókuszált. Hiteles személyes márkánk abban segíthet bennünket, hogy szakmaiságunk, személyiségünk megjelenhessen, láthatóvá váljon a közösségünk, a közönségünk számára. A márkázás ugyanakkor természetesen sosem pótolhatja az évek szorgos munkájával megszerzett hozzáértésünket, tapasztalatunkat, de feltétlenül erősítheti azt.          

A cikkben felhasznált források: 

  1. Simon Judit (2010): Marketing az egészségügyben. Akadémiai Kiadó, Budapest.
  2. Bauer A.;  Berács J. (2006): Marketing. Aula Kiadó, Budapest.
  3. Kotler, Ph.; Keller, K. L. (2005): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest.
  4. West, D. C.; Ford, J. B.; Ibrahim, E. (2015). Strategic marketing: creating competitive advantage. Oxford University Press, USA.
  5. https://marketingblogger.hu/hipi-elv/ 
  6. https://trademagazin.hu/hu/fontosabb-most-a-markaepites-mint-valaha/ 
  7. Papp-Váry Árpád (2019): Országmárkázás: Versenyképes identitás és imázs teremtése. Akadémiai Kiadó, Budapest. 
  8. A személyes márka építés 8 törvénye - Piac&Profit - A kkv-k oldala (piacesprofit.hu)
  9. https://blog.booked4.us/personal-branding-orvosoknak/
Megtekintések száma: 431

A legégetőbb szakmapolitikai kérdések és vitatémák rovata.

ESEMÉNYEK