Mit tehet a marketing az oltásért?

2021-03-01 16:00:00 FORRÁS: Orvosok Lapja

Szerző: dr. Katona Norbert adjunktus, CMO, dr. Szabó Rita kommunikációs és PR tanácsadó

Orvosoklapja - Aktuális

Cikkünk szerzői aktuális és releváns nemzetközi és hazai publikációk alapján tekintik át, mit tehet a marketing az oltásért ebben a globálisan is kiélezett környezetben.

Egy nappal az EU vakcinakampányának indulása előtt, december 26-án beadták az első koronavírus elleni oltást hazánkban. Egyre több állampolgár regisztrál a vakcinára, a kutatások azonban rendre megerősítik, hogy a szkeptikusok aránya hazánkban is magas. Ahogy az oltások története mutatja, mindez nem új jelenség – de annál nagyobb kihívás annak kezelése. Cikkünk szerzői aktuális és releváns nemzetközi és hazai publikációk alapján tekintik át, mit tehet a marketing az oltásért ebben a globálisan is kiélezett környezetben.

Pandémia és infodémia

Az új koronavírus (SARS-CoV-2) 2019. decemberi megjelenése rövid idő alatt egy világméretű, több százezer halálesetet követelő járványhoz vezetett. A hatékony antivirális gyógyszerek és a védőoltás hiányának tényét tovább súlyosbították a félrevezető információk (pl. a vírust szándékosan hozták létre egy wuhani laboratóriumban, az 5G mobilhálózat súlyosbítja a COVID-19 tüneteit, Bill Gates a vakcinával mikrochipeket juttat a testünkbe) gyors terjedése, az „infodémia” (1). A legnézettebb koronavírus „témájú” YouTube-videók körülbelül 25%-a félrevezető információkat tartalmazott, és világszerte több mint 62 millió megtekintést értek el (2). A 2020. május 4-én megjelent Plandemic című filmet több millió ember nézte meg, így villámgyorsan a félretájékoztatások (pl. a maszk viselése „aktiválja” a koronavírust) egyik legismertebb példájává vált (3). A hamis hírek terjesztésébe Donald Trump és Jair Bolsonaro is bekapcsolódott, azt állítva, hogy a hidroxiklorokin hatékony antivirális szer (4). Mindezek megnehezítik az emberek számára, hogy megbízható információkhoz jussanak a vírussal, a betegséggel és a megelőző intézkedésekkel kapcsolatban, valamint torzíthatják a kockázatérzékelésüket (5). A problémát tovább nehezíti, hogy a félretájékoztatott, a vírussal kapcsolatos összeesküvés-elméletekben hívő emberek elutasítják a szakemberektől származó információkat, ami hátrányosan befolyásolja az oltási stratégiák hatékonyságát is (6). 

 

Oltásmarketing: a vakcina is egy termék 

A felfokozott járványügyi, illetve gazdasági helyzetben az oltóanyagok gyors kifejlesztését nemcsak figyelemre méltó tudományos eredményként, hanem szinte az egyetlen reményként is üdvözölhetjük. Az új vakcinák piaci bevezetése azonban nemcsak orvosszakmai, hanem speciális marketingszakmai kihívás is (7). A vakcinák fejlesztése és előállítása jelentős anyagi befektetéssel járó tevékenység, amely végül üzleti szempontból a térben és időben is kiterjedt oltási kampányok során fordulhat „termővé”. Az engedélyezést követő sikeres bevezetés azonban gyakran problémákat vet fel a gyógyszercégek számára. Például:

  • a globális terjesztés olyan többszintű árpolitika kialakítását igényli, amelynek figyelembe kell vennie az egy főre eső jövedelem különbségeit, 
  • a betegség „kvázi” eltűnése ellenére meg kell őrizniük az oltás iránti részvételi és fizetési motivációt, illetve 
  • küzdeniük kell a mellékhatásokat túlértékelő oltásellenes információk ellen is.

A tudományos tények ellenére a globális felmérések rámutatnak arra, hogy magas az új koronavírus elleni oltás elutasításának aránya, és nincs ez másként hazánkban sem. A magyar lakosság ezzel kapcsolatos véleményét 2020 őszén három különböző kutatócég (Publicus, Opinio, Ipsos) is vizsgálta: a mért populáció esetében a vakcinát egyértelműen  elutasítók aránya 44-50% között volt. Ezek az arányok hasonlítanak a Központi Statisztikai Hivatal által végzett felmérés eredményéhez, miszerint csak minden hatodik-hetedik megkérdezett személy biztos benne, hogy beoltatná magát (8). Tovább árnyalja a képet, hogy a magyarok leginkább „nyugati” vakcinákkal oltatnák be magukat (9). Az oltások elutasítása azonban jelentős gátja a sikeres védekezésnek. 

 

Milyen a jó oltáskampány? 

A koronavírus elleni oltási kampányok szerte a világon folynak: közös bennük, hogy meg kell küzdeniük a vakcinát elutasítók magas arányával – fókuszuk tehát alapvetően az oltási hajlandóság növelése (10). A szakemberek statisztikai módszereket és adatokat használnak, az emberek zöme azonban ezeket nem érti, ezért a „tudománynak” a jövőben tudatosabban kellene a lakosság tájékoztatásához közelítenie. Addig is kommunikációs stratégiát kell váltani, mert csupán a tények és a számok hangsúlyozása nem változtat az emberek véleményén (11). A legmeggyőzőbb módszer az érzelmekre ható kommunikációs stratégia. Az alábbiakban ezekre mutatunk példákat.

Elvis Presley és a gyermekbénulás elleni védőoltás

1954-ben a New York-i Egészségügyi Minisztérium hatalmas reklámkampányt indított a gyermekbénulás elleni védőoltások népszerűsítése érdekében, de egy oltási hiba miatt bekövetkezett gyermekhalál gyakorlatilag megsemmisítette az oltásba vetett bizalmat. Az immunizációs folyamat felgyorsításához ezért olyan „influencert” kerestek, akiben bízik az oltandó korosztály (manapság is jobban bíznak a fiatalok a véleményvezérekben, mint a márkákban). A 21 éves Elvis Presley-re esett a választás, aki 1956. október 28-án, a The Ed Sullivan Show kulisszái mögött megkapta az oltást. Rajongói fejvesztve rohantak a védőoltásért, hogy legalább az legyen közös vonás bennük és az énekesben (12). 

A Pfizer és az emberi pillanatok

A Pfizer koordinálta kampány rövidfilmeket tartalmaz, amelyekben olyan meghitt emberi pillanatokat mutatnak meg, amelyeket csak emberi érintéssel, tényleges találkozással lehet megélni. A személyes pillanatok erején túl a hatást a kérdés és válasz formátum fordított használata is támogatja. 

A kampánynak azonban nemcsak az átoltottsági arány növelése a célja, hanem az is, hogy az embereket a hiteles információforrások felé terelje: a fősor ugyanis a tudomány, a kutatási eredmények elfogadását idézi („a kutatók lehetővé tették, de az emberek kellenek ahhoz, hogy megvalósuljon”) (13). A Pfizer egy másik videóban is azt hangsúlyozza, hogy a tudósok együttműködve, megfeszítetten dolgoznak azért, hogy megállítsák a járványt: bízzunk a tudományban, mert az nyerni fog (14).

Izrael és a világsikerű oltási kampány

Izraelben jóval több ember oltatta be magát, mint eddig bármely más országban. Az Egészségügyi Minisztérium hatalmas erőforrásokat fektet abba, hogy az embereket oltásra ösztönözze: folyamatosan, a laikusok számára is érthető formában teszik közzé az aktuális információkat, amelynek fő csatornái a közösségi média platformok (15). 2020. december 19-én Benjamin Netanjahu miniszterelnök volt az első ember, aki megkapta az oltást, amelyet élőben közvetített a televízió, ezzel indítva el az ambiciózus COVID-19 oltási kampányukat. „Egy kis injekció egy embernek és egy óriási ugrás mindannyiunk egészsége érdekében” – mondta a miniszterelnök, átfogalmazva Neil Armstrong űrhajós híres szavait, majd hozzátette: „Ha mindenki együttműködik, betartja a szabályokat, és beoltatja magát, mi lehetünk az első olyan ország a világon, amelyik kilábal ebből a [járványból]. Csináljuk együtt!” 


Források: 

  1. Zarocostas, J. (2020). How to fight an infodemic. Lancet 395:676. 
  2. LI, Heidi Oi-Yee, et al. (2020). YouTube as a source of information on COVID-19: a pandemic of misinformation? BMJ global health, 5.5: e002604.
  3. Cook, J., et al. (2020): Coronavirus, “Plandemic” and the Seven Traits of Conspiratorial Thinking. The Conversation.  https://theconversation.com/coronavirus-plandemic-and-the-seven-traits-of-conspiratorial-thinking-138483
  4. Constine, J. (2020). Facebook Deletes Brazil President’s Coronavirus Misinfo Post. Tech Crunch. https://techcrunch.com/2020/03/30/facebook-removes-bolsonaro-video/ 
  5. Krause, N. M. et al. (2020). Fact-checking as risk communication: the multi-layered risk of misinformation in times of COVID-19. J. Risk Res. 1–8. 
  6. Freeman, Daniel et al. (2020). Coronavirus conspiracy beliefs, mistrust, and compliance with government guidelines in England. Psychological Medicine, 2020. 1–13.
  7. Angelmar, R. & Morgon, P. A. (2014). Vaccine marketing. Innovation and Marketing in the Pharmaceutical Industry. Springer, New York, NY. 365–423.
  8. Központi Statisztikai Hivatal. http://www.ksh.hu/heti-monitor/covid.html
  9. Legkevésbé kínai vakcinával oltatnák be magukat a magyarok. https://hvg.hu/tudomany/20210115_kinai_vakcina_kozvelemeny_kutatas
  10. Bőhm K. (2021): Bízz a tudományban! https://bohmkornel.hu/2021/01/17/bizz-a-tudomanyban/
  11. How Marketing Can Change American Minds About a Covid-19 Vaccine. https://www.forbes.com/sites/larrylight/2020/12/03/how-marketing-can-change-american-minds-about-a-covid-19-vaccine/?sh=24ee215474a4
  12. When Elvis Helped to Conquer Polio. https://www.politico.com/news/magazine/2020/12/18/elvis-presley-polio-vaccine-confidence-448131
  13. Why Pfizer gave Mischief a shot at inspiring vaccine confidence. https://www.thedrum.com/news/2021/01/14/why-pfizer-gave-mischief-shot-inspiring-vaccine-confidence
  14. #ScienceWillWin. https://www.youtube.com/watch?v=Njk_rWPpsDY
  15. Netanyahu is the 1st Israeli to get COVID vaccine. https://www.timesofisrael.com/netanyahu-is-1st-israeli-to-get-covid-vaccine-start-of-return-to-normal-life/
Megtekintések száma: 395

A legégetőbb szakmapolitikai kérdések és vitatémák rovata.

ESEMÉNYEK