Mitől fáj kevésbé? - Az egészségügy szolgáltatáselemei

Vendégszerzőnk ismeretterjesztő céllal írt cikke ezen elemek fontosságára hívja fel a figyelmet annak érdekében, hogy a páciensünk elégedett legyen, és lojális ügyfélként időről időre igénybe vegye a szolgáltatásunkat, amely hozzásegíti őt a lehető legteljesebb, legkiegyensúlyozottabb, legegészségesebb élethez.   

A marketing alapelvei szerint maga a marketingtevékenység termékre, szolgáltatásra, eseményekre, élményre, személyekre, helyre, vagyontárgyakra, szervezetekre, információkra, ötletekre, illetve ezek kombinációjára fókuszálhat (1). A listát áttekintve belátható, hogy az egészségügy vonatkozásában több elem is érintett lehet, hiszen a pácienseket célzó egészségügyi marketing esetén olyan, részben tárgyiasult szolgáltatásnyújtásról (kezelésről) beszélhetünk, amelyben nagy szerep hárul az információkra (betegtájékoztatás, edukáció), a személyre (orvos, asszisztencia), a helyre (rendelő, intézet), illetve összességében az élményre.  

Láthatatlan, de létezik

Egyik korábbi cikkünkben foglalkoztunk azzal, hogy az egészségügy nem „szimpla” termék, hanem egy érzékeny szolgáltatás. A szolgáltatások menedzselése a marketing kialakult szabályai mentén máshogyan, más dimenziók fókuszba helyezésével történik, mint a termékeké, erre utal az ún. HIPI-elv, amely négy alapvető szempont mentén tesz különbséget a termékek és a szolgáltatások között (2): 

• Heterogeneity, azaz ingadozás: a szolgáltatást többnyire emberek nyújtják, ezzel összefüggésben annak minősége ingadozó, nehezebben standardizálható – időben tehát változó. 
• Intangibility, azaz megfoghatatlanság: a szolgáltatás nem fizikai jellegű termék, alapvetően tehát nem tárgyiasult, a szolgáltatás minőségének megtapasztalásához azt igénybe kell venni – ugyanakkor eszközökkel egyes elemei megfoghatóvá tehetők, amely nagy segítség a minőség irányításában. 
• Perishability, azaz romlékonyság/illékonyság: a szolgáltatásokat – teljes valójukban – nem lehet tárolni, raktározni. Ennek kezelése, az erőforrások optimalizálása üzleti, szervezeti, illetve szervezési szempontból folyamatos kihívást jelent – különösen egy krízishelyzetben, lásd a Covid-időszak ügyeleti-szervezési kihívásait.   
• Inseparability, azaz elválaszthatatlanság: a szolgáltatások igénybevétele és nyújtása, tehát maga a „termelés” és „fogyasztás” időben és térben nem válik el, az többnyire egy adott helyszínen történik. Az orvoslás esetén tehát kiemelt jelentőséggel bír az „itt és most” elve. 

Ez a megfogható termékektől gyökeresen eltérő erőtér más megoldásokat igényel – különösen igaz ez a speciális érzékenységgel bíró egészségügyi szolgáltatások területére. A szolgáltatások marketing ószempontú elemzése Amerikában már évtizedekkel korábban tematizálta a szakmai közbeszédet, Zeithaml (3) elterjedt modellje alapján a szolgáltatásokat alapvetően három, egymástól egyébként nem élesen elváló csoportba osztja: az első csoportba a magas keresési minőséggel bíró szolgáltatások (pl. ruházat, ékszerek), a második csoportba a magas tapasztalatai minőséggel bíró szolgáltatások (pl. étterem, fodrász), végül a harmadik csoportba a magas bizalmi minőséggel jellemezhető szolgáltatások sorolhatók be. E harmadik csoportba sorolható a pl. az autószerelés, de az orvoslás is, tágabban értelmezve az egészségügyi szolgáltatások halmaza.   

Hogyan vizsgálható a szolgáltatások minősége? 

Ha elfogadjuk, hogy a minőség a szolgáltatások, így a bizalomra épülő egészségügyi szolgáltatások esetén is kulcskérdés, akkor hamar igényünk támadhat arra, hogy standard megközelítés mellett vizsgálhassuk meg, sőt mérhessük a szolgáltatás minőségét. Módszertani és tudományos szempontból többször vitatott, de mind a mai napig alapvetően elfogadott módszer az 1985-ben alkotott, ún. SEVQUAL-modell (4), amely az alábbi öt dimenzió mentén közelít a kérdéshez: a) megbízhatóság, b) reagálási készség, c) biztonságérzet, d) empátiakészség és végül e) tárgyi elemek. A módszertan olyan eszközt kínál, amely számszerűsíti a szolgáltatás minőségét, és egy könnyen értelmezhető skálán helyezi el azt az ügyfél szempontjából. A módszer egészségügy terén mutatott gyakorlati hasznát több tanulmány, vizsgálat és szolgáltatásifejlesztési koncepció igazolja, ilyen pl. Vajdának az egészségügyi ellátás minőségének SERVQUAL-szempontú méréséről szóló tanulmánya is (5). 

Mit keres az ügyfél? 

A ma vásárlóinak egyre több és magasabb szintű igénye van. Napjaink fogyasztója öntudatos, és transzparens kommunikációt követel magának – mindezt nagyban támogatja, illetve fejlődését nagyban elősegítette az információs társadalom számos vívmánya is, gondoljunk csak a közösségi média sokszínű platformjaira. Az új, öntudatos fogyasztó meghatározó igényeit egy 2020-as felmérés (6) alapján tekintjük át az alábbiakban. 

• Funkcionalitás: a vásárlóknak olyan termékekre vagy szolgáltatásokra van igényük, melyek megoldják problémájukat. 

• Kényelem: a vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásainak extra kényelmi funkciókkal kell rendelkezniük. 

• Dizájn: a vásárlói élményhez hozzátartozik a dizájn is. A vásárlónak a szép környezet extra élményt nyújt, szívesen betér oda máskor is.

• Megbízhatóság: aki igénybe veszi a szolgáltatást, azt kapja, amit ígértünk neki. A gyengébb minőségű szolgáltatás kontraproduktív lehet: a vásárlóban csalódást okozunk, aki nem tér be hozzánk többet, ráadásul le is minősíthet minket a közösségi médiában.

• Empátia: a mai vásárló elvárja, hogy megértsék a problémáját, hogy megértően bánjanak vele. 

• Kontroll: a mai vásárló elvárja, hogy végig azt érezze, kontroll alatt tartja a vásárlásának/kezelésének folyamatát, elejétől a végéig. 

• Lehetőségek: a tudatos fogyasztó több lehetőségből szeretne választani. Ide tartoznak a termékek vagy szolgáltatások mellett a fizetési lehetőségek is: például hogy ne csak készpénzzel tudjon fizetni a vevő, hanem bankkártyával/EÜ-kártyával vagy – most már egyre inkább – mobiltelefonnal is. 

• Információ: a vevő elvárja, hogy értesítést kapjon az eseményeinkről, akcióinkról, előre tudjon tájékozódni a szolgáltatásainkról, a lehetőségeiről, illetve a folyamatról, a kezelésről. 

• Elérhetőség: a tudatos fogyasztó igényli, hogy képes legyen elérni az ügyfélszolgálatunkat, tudjon kommunikálni velünk – lényegében bármikor, sürgős esetben azonnal. 

• Lojalitás: a mai vásárló elvárja, hogy megjutalmazzuk hűségét. Kapjon lojalitásáért kedvezményt tőlünk. Érezze a márka részének magát, „törzslátogatóként” kezeljük őt – lehetőleg bármelyik platformon. 

• Élmény: a fogyasztó részére a kezelés folyamata legyen egy élmény: a folyamat legyen könnyű, ne okozzon plusz erőfeszítést, nehézséget az ügyfélnek. Érezze a páciens, hogy valóban odafigyelnek rá. 

Mit tehetünk a szolgáltatás minőségéért? 

A marketingszakma hatvanas években kialakított négy elemből álló (termék, ár, promóció, hely) mixére építve, éppen a szolgáltatások előretörése miatt további három elemmel bővült a marketing eszközrendszere. Ennek eredményeként ma elfogadott módon az „emberek” (orvosok és támogató személyzet), a „folyamatok” (regisztráció, időpontegyeztetés, panaszkezelés vagy éppen a szakmai protokollok), illetve a „fizikai környezet” (rendelő elhelyezkedése, megközelítése, kialakítása, látogathatóság etc.) mentén sikeresen menedzselhető, illetve fejleszthető az egészségügyi szolgáltatások színvonala. Egy a témában írt amerikai szakcikk (7) az alábbi nyolc pontban foglalja össze az egészségügyi szolgáltatások fejlesztésének fő elemeit: 

1. Folyamatosan elemezzük az eredményeket és a visszajelzéseket – hiszen ha nem mérjük ezeket, nem tudjuk, min kellene változtatni – figyeljük a forgalmat, a betegszámot, a visszatérő páciensek számát, és kövessük nyomon az ajánlásokat, azok hatékonyságát. 
2. A fenti pont érdekében állítsunk be mérhető, számszerűsíthető célokat, célszámokat – a célszámok kijelölésénél vegyük figyelembe a szolgáltatásunk jellegét, célját, pl. hogy a gyors ellátás vagy éppen az ellátás edukáció által történő elkerülése a küldetésünk. 
3. Állítsunk össze és tartsunk egyben egy működőképes, sokszínű tapasztalatokkal és tudással rendelkező teamet – figyeljünk arra, hogy a team akkor működik eredményesen, ha az nem pusztán gyógyításra fókuszáló szakemberekből áll, hanem annak egyenrangú tagja az asszisztencia vagy éppen a támogató személyzet is, hiszen a nyújtott szolgáltatásra összességében több szereplő kimagasló munkája hat.
4. A csapatunkat a szolgáltatásnyújtás szempontjából kritikus humán tényezők mentén állítsuk össze – a humán tényezők mentén tudatosan felépített csapat számos előnnyel bír: hatékonyabb ellátási folyamatokat, eredményes beteg-szolgáltató kommunikációt, a beteg egészségi állapotának jobb megértését (diagnosztikai pontosságot, gyorsaságot), az orvostechnikai eszközök használatának kockázatcsökkentését vagy éppen az egészségügyi informatikai hibák elkerülését eredményezi. 
5. Hozzunk létre egy kivitelezhető, megvalósítható szolgáltatásfejlesztési tervet – ez a terv magában foglalja a mérések eléréséhez szükséges konkrét intézkedéseket, protokollokat, valamint a fejlesztéshez szükséges speciális fogalmakat is – fontos, hogy az adatok mérésének és nyomon követésének előre kialakított, standard rendszere legyen. 
6. Folyamatosan fejlesszünk, amihez használjunk elterjedt fejlesztési gyakorlatokat – a legelterjedtebb ilyen gyakorlat az ún. PDCA-ciklus (Plan–Do–Check–Act-modell), amelynek rendszerszintű, szervezeti folyamatokba illesztett használata jól szolgálja a folyamatos fejlesztés igényét. 
7. Még kisebb csapat esetén is kommunikálnunk kell szervezetünkön belül is a céljainkat, eredményeinket – jó tesz a csapatnak és az eredményes működést szolgálja, ha elismerjük azokat, akik jól teljesítettek, és folyamatosan bevonjuk a folyamatokba a munkatársainkat. 
8. Járjunk nyitott szemmel és nyitott szívvel – kövessük nyomon a legjobbak gyakorlatát, és tanuljunk tőlük – kutassunk online, járjunk szakmai eseményekre, keressük meg, hogy kitől leshetünk el minőségjavító intézkedéseket, építsünk ezekre bátran! 

Az egészségügy tehát bizalmon alapuló szolgáltatás nyújtásáról szól, amelynek folyamatos menedzselése az alábbi három lábon nyugszik: 1. Külső marketing, amelyet az ügyfelek, beteg irányába folytatunk, 2. belső marketing, amelyet a munkatársaink felé végzünk, végül 3. az integrált marketing, amelyet a két előbbire építve, a szervezet eredményes működése érdekében végzünk. Eredményes működésünk esetén konstans módon magas ügyfélélményt (CX = customer experience) realizálhatunk majd. Következő cikkünkben azt járjuk majd körül, hogy hogyan mérhetjük, illetve irányíthatjuk az ügyfélélményt az ügyfélút különböző állomásain.  

Felhasznált irodalom: 

1. Kotler–Keller: Marketingmenedzsment (2016). Budapest. 14. kiadás, MTA. 
2. HIPI-elv: Marketingblogger.hu.
3. Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. Marketing of services, 9(1), 25–32.
4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41–50.
5. Vajda, B. K. (2014). Az egészségügyi ellátás minőségének SERVQUAL szempontú mérése. Marketing & menedzsment, 48(1), 47–58.
6. 16 Types of Customer Needs (and How to Solve for Them). Blog.hubspot.com, 2020. 11. 18.
7. 8 Healthcare Quality Improvement Tips. Hsph.harvard.edu