Nem elég megszerezni, meg is kell tartani - Ügyfélélmény a praxisok gyakorlatában

2022-04-01 09:25:00 FORRÁS:

Szerző: Dr. Katona Norbert, alapító-vezető Magyar Marketing Szövetség, Dr. Szabó Rita PR szaktanácsadó

Orvosok lapja - Konzílium

Tapasztalati tény, hogy új páciensek megszólítása általában sokkal nehézkesebb, költségesebb folyamat, mint a régiek elérése és kiszolgálása. Volt idő, amikor orvoshoz akkor jártunk, amikor akut egészségügyi problémánk volt, mára ugyanakkor kialakult az igény és részben adott a kereslet is arra, hogy folyamatosan egészségügyi – szerencsés esetben megelőző – szolgáltatásokat nyújtsunk visszatérő pácienseknek.

Ismeretterjesztő cikkünkben azt mutatjuk be, hogy miért fontos az ügyfélélményt kiemelten kezelni a praxisok esetén is, mit tegyünk ennek érdekében, és mi ebben a közösségi média szerepe.

A minőség és az ügyfélelégedettség

A minőség széles körben elfogadott meghatározása alapján nem más, mint a vevőink, célközönségünk szükségleteinek, valódi és látens igényeinek, illetve elvárásainak való megfelelés (1). A meghatározásból fakad, hogy a minőség nem abszolút, sokkal inkább relatív fogalom, fogyasztóink kimondott, de leginkább kimondatlan, fel nem tárt ítéletén alapul. Mindezen ugyanakkor nagyon sok minden múlik: könnyen belátható, hogy minél pozitívabb módon és hatékonyabban lépünk kapcsolatba ügyfeleinkkel, annál több ajánlást kapunk. Kutatások támasztják alá, hogy az ügyfélélmény menedzselése, annak növelése stratégiai kulcsterületté nőtte ki magát számos üzletágban: a nagyvállalati vezetők 59%-a e terület erősítését tervezi három éven belül, sőt a Forrester friss kutatása arra is rámutat, hogy kétszeresére nőtt 2020-ban azoknak a márkáknak a száma, amelyeknek sikerült az ügyfélélményük színvonalán emelni, hiszen a cégek rájöttek, hogy be kell fektetniük ügyfélstratégiájuk átgondolásába (2). 

Hazai fronton más még a helyzet: a CXPA (Magyar Ügyfélélmény Szakértők Szövetsége, angolul: Customer Experience Professionals Association) nemzetközi módszertana alapján, az NRC kutatócég és az MMSZ (Magyar Marketing Szövetség) által tavaly tavasszal készített Magyarország Ügyfélélmény Érettségi Kutatása legalábbis ezt igazolja. Az e felmérésben részt vevő összesen 163 vállalat közül ugyan mindegyik ismerte az ügyfélélmény kifejezést, viszont mindössze 30 százalékuk foglalkozik tudatosan azzal, és csupán 10 százalékuk rendelkezik kidolgozott ügyfélstratégiával. Az ügyfélélmény kérdésének összetettségét jól mutatja, hogy a „kiváló” szolgáltatásnál ma már sokkal többet kell nyújtani az ügyfelek számára: kulcsfontosságúvá vált a cégek társadalmi szerepvállalása, a környezettudatosság, sőt, a cégkultúra is (3). Nincs ez másként az egészségügyi szolgáltatások területén sem.

 

Ügyfélelégedettség az egészségügyi ellátások területén

Hazánkban évek hosszú sora óta tartó, a Covid-helyzet által ugyanakkor érezhetően felerősödött tendencia, hogy megnőtt a minőségi, tehát a páciensek elvárásaira reflektáló gyógyászati intézmények, praxisok iránt kereslet, amely növeli a piacon a versenyhelyzetet is, így kulcskérdéssé vált az elégedett, visszatérő ügyfél szerepe. Az ügyfelek elégedettsége az egészségügyi szolgáltatások esetén is egyfajta értékelő folyamat eredményeként jön létre, amely során a páciens összeveti a kapott szolgáltatást az elvárásával, a tapasztalatait tehát ütközteti a várakozásaival (4). 

A szakirodalom alapján az orvosi ellátás minőségét alapvetően a következő öt dimenzió határozza meg: (5): 

  1. Reagálási készség: ez alapvetően a fizikai, időbeli és hozzáférhetőséget, rendelkezésre állást jelenti. 
  2. Biztonságérzet, tehát a nyújtott szolgáltatások szaktudáson, illetve kompetencián alapuló személyes garanciái. 
  3. Tárgyi elemek, azaz a fizikai környezeten, felszereltségen, tisztaságon alapuló biztosítékok. 
  4. Megbízhatóság, tehát a szakvélemény, illetve a diagnózisok pontossága és az időpontok, határidők betartása, valamint 
  5. Empátiakészség, vagyis páciensközpontú működés, támogatás. 

Egy 2019-es hazai kutatás (6) ugyanakkor e klasszikus jellemzőkön túl új tényezőket is kiemel, ezek a beteg bevonása a döntésekbe, a felvilágosítás (edukáció), illetve a kommunikáció minősége.

Mit tegyünk az ügyfelek lojalitásáért? 

Hogy praxisunk kiaknázza az ügyfélelégedettség számtalan lehetőségét, konkrétumokban leképezhető egészségügyi hűségprogramokat javasolt indítanunk, amelyek javítják az ügyfélélményt, és erősítik a szolgáltató iránti ügyfélbizalmat. A VIP egészségügyi hűségprogram alapvető célja, hogy előnyöket kínáljon azoknak, akik gyakrabban veszik igénybe szolgáltatásainkat. Visszatérő pácienseinket díjmentes parkolási lehetőséggel, gyógyszertári árengedménnyel vagy akár ingyenes egészségügyi vizsgálattal jutalmazhatjuk. Akik intézményüket ráadásul mások számára is ajánlják, azoknak VIP-tagságot, vagy akár többlépcsős programokat is felajánlhatunk. Pácienseink felé felkínálhatjuk, hogy külön kedvezményes díj ellenében további szolgáltatásokhoz juthatnak kórházunkban. Ez lehet akár időpontopció ugyanahhoz az orvoshoz, akinél először jártak, vagy felkínálhatjuk azt a lehetőséget is, hogy telefonon vagy videón keresztül felvegyék a kapcsolatot az orvosukkal, amikor szükségük van rá. Lojalitásprogramon belül pontok gyűjtését is lehetővé tehetjük pácienseink számára. Ez a hűségprogramelem előre kidolgozott kedvezményrendszeren alapul, úgy, hogy a megtérített összegtől függően kedvezményeket biztosítunk pácienseink számára. Bevált gyakorlat az is, hogy azt kínáljuk fel hűséges ügyfeleink számára, hogy pl. három vagy öt (de mindenképpen páratlan számú) előre meghatározott szolgáltatásunkból egyet ingyenesen kiválaszthatnak. Mindez kapacitásaink jobb kihasználását, illetve gyakoribb ügyfélkontaktust jelenthet. Sőt, akár ingyenes egészségügyi szűréseket is nyújthatunk azoknak a pácienseinknek, akik aktívan részt vesznek a hűségprogramunkban. Az ingyenes szűrés új vagy eddig ismeretlen egészségügyi probléma korai felismerésének lehetőségét is megteremti. Emellett pedig VIP-pácienseink számára hozzáférést is biztosíthatunk oktatási forrásokhoz, edukációs anyagokhoz, amelyek segítségével javulhat állapotuk, illetve egészségtudatossági szintjük is – miközben extra minőségi tartalomhoz juthatnak (7).

 

A közösségi média szerepe az ügyfelek megtartásában

Hűségprogramjaink kommunikálása több csatornán történhet. Igénybe vehetjük erre hírlevélküldő alkalmazásunkat, személyesen is ajánlhatjuk ezeket az opciókat, de akár kiadványokat, nyomtatványokat is elhelyezhetünk a praxis várótermeiben (bár ez ma már kijelzők és applikációk segítségével, központi menedzsmenttel könnyedén megoldható), ugyanakkor az ügyfélkezelés és márkánk építésnek fő terepét már szinte hagyományosan a közösségi média jelenti. 

A közösségi média (social media) olyan internetalapú alkalmazásokra utal, amelyek az online közösségekben és hálózatokban interaktív módon lehetővé teszik a felhasználók által generált tartalmak (szöveg, kép, videó, zene) létrehozását és megosztását, valamint a reakciók kiváltását. Ide tartoznak a blogok, a mikroblogok (például Twitter), a fórumok (Reddit, TripAdvisor, sebeszem.hu), a tartalmi közösségek (Instagram, YouTube, TikTok stb.) és közösségi oldalak (például Facebook, LinkedIn). 2022 elején körülbelül ötmilliárd internetfelhasználó van szerte a világon. Ezek közül azok az alkalmazások (például Facebook, Instagram, YouTube) a leggyakrabban használatosak, amelyek életünk és munkánk alapvető és nélkülözhetetlen részeivé váltak. 

A közösségi médiát egyre gyakrabban használják a páciensek nemcsak a betegségükkel kapcsolatos kutatásra, hanem a kezelőorvosukról való információszerzésre is. Montemurro és munkatársai azt találták, hogy a betegek 95 százaléka használta az „internetet” a műtéti konzultáció előtt (8). Az online jelenlét azonban nem egyirányú, a közösségi média népszerűsége az egészségügyi szakemberek körében is magas (például szakmai tevékenység bemutatása, praxismarketing).  

A marketingcélok elérése érdekében általában az „egy mindenki számára megfelelő” megközelítést alkalmazzák, vagyis nem veszik figyelembe a páciensek igényeit és elvárásait. Ez azonban ellentmond annak a tájékozottabbá és proaktívabbá vált páciensekre összpontosító gondolkodásmódnak, amely a fogyasztói élményt és a többcsatornás (megfelelő időben, a megfelelő felhasználó számára és a megfelelő médián keresztüli) marketingkommunikációt helyezi előtérbe. Emellett az online korszakban az egészségügyi szolgáltatást végző szakemberek nem hagyhatják figyelmen kívül a digitális hírnevük menedzsmentjét, hiszen a leendő páciensek az interneten talált pozitív és negatív vélemények alapján választanak orvost.

A digitális hírnév (és annak javítása) állandó „éberséget” igényel, ugyanis „kezelésének” elmulasztása lehetővé teheti, hogy az esetleges negatív vélemények kerüljenek túlsúlyba (vagy az elégedett betegek nem annyira motiváltak a pozitív véleményük leírására). A praxis marketingje mellett tehát figyelemmel kell kísérni a praxis online hírnevét is, hogy előnyt szerezzen a versenytársakkal szemben, valamint megtartsa a meglévőket és „vonzza” az új pácienseket. Az online hírnév javításának lehetőségei lehetnek az alábbiak:

  1. Az online vélemények kezelése (például bátorítsa a pácienseket a véleményük megírására)
  2. A pozitív és a negatív véleményekre történő mielőbbi és proaktív válaszadás (ha túl sokáig tart a válaszadás, a potenciális „fogyasztók” feltételezhetik, hogy nem érdekli, mit gondol a páciense; köszönje meg a pozitív értékelést; negatív vélemény esetén írja le a probléma javítására tervezett változtatásokat)
  3. Szakmai tartalmak megosztása a szaktudás bemutatására, figyelembe véve a keresési kulcsszavakat (nemcsak a honlapon, hanem a közösségi média platformokon is megosztva)
  4. Kapcsolatok építése a közösségi média segítségével (hirdetések, a potenciális és meglévő páciensekkel való online kapcsolattartás fontos az online hírnév kezelésében)
  5. Honlap létrehozása (ez az első, amit a potenciális páciensek észrevesznek, amikor megtalálják Önt a keresési találatok között, ezért fontos, hogy megfelelő benyomást keltsen; a webhely felépítése cselekvésre ösztönözze a látogatókat; érdemes megjeleníteni a páciensek véleményét, az eljárások leírását stb.)
  6. Hatékony jelenlét a Google keresési eredményei között (a fizetett hirdetések és a kulcsszavakkal végzett keresési eredmények elején való megjelenés több konverziót eredményez)

 

A közösségi médiának azonban „veszélyei” is vannak, hiszen gyakorlatilag ma bárki, bármit leírhat bárkiről az online térben. Ha ezt zárt csoportokban teszi meg valaki, még csak lehetősége sincs az érintettnek, hogy megvédhesse a jó hírét. Ez egy súlyos probléma, hiszen az egészségügy nagyon érzékeny terület, ahol akár ismeretlenül is „elvehetik” azt a bizalmat a gyógyítást végző szakembertől, ami ennek a munkának az alapvető eleme (lásd „Az Oczella-jelenség” nyilvános Facebook-csoport) (9). Arról, hogy milyen károkat (anyagi veszteség, reputációs kár) tud okozni egy-egy „felbőszült” páciens ámokfutása, Magyarországon is sok orvos tudna beszámolni (10). 

 

A visszatérő páciens érték

Mindenképpen érdemes tehát meglévő ügyfeleinkre is fókuszálni, amikor praxisunk marketing- és kommunikációs tevékenységét tervezzük, hiszen jól működő lojalitásprogramjaink konkrét előnyöket kínálnak számunkra (11). Az egészségügyi hűségprogramok első számú célja mindenképpen a páciensek megtartása. A programok fokozzák a betegek elkötelezettségét azáltal, hogy ösztönzőket, kedvezményeket és beváltható pontokat kínálnak számukra. Emellett a hűségprogramok ösztönzik a betegeket arra, hogy kedvezményes módon vegyék igénybe a rendelkezésre álló szolgáltatásainkat, ezért végső soron szívesebben térnek vissza az intézményükbe, ha például további vizsgálatra van szükségük. 

Ne feledjük, a jelenlegi pácienseinkkel való kapcsolatteremtés mindig nagyságrendekkel olcsóbb, mint új ügyfelek megszerzése. Az egészségügyi hűségprogramok segítenek abban bennünket, hogy hatékonyan kapcsolatba léphessük régi pácienseinkkel, ami erőforrásokat takarít meg az új páciensek felkutatásához képest. A jól megvalósított hűségprogramok ugyanakkor nem pusztán a meglévő páciensek elérése és kiszolgálása miatt lényeges, hanem mert közvetett segítségükkel új ügyfelekhez juthatunk el. Elégedett ügyfeleink ugyanis nagyobb valószínűséggel ajánlják intézményünket barátaiknak és ismerőseiknek.

Összességében tehát lojalitásprogramok segítségével növelhetjük páciensállományunkat, javíthatjuk márkánk (el)ismertségét, fokozhatjuk praxisunk kihasználtságát, így gyorsabban térül meg befektetésünk és intézményünk hamarabb áll magasabb fejlődési pályára. 

 

Források:

  1. Veres Z. (2017): A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Budapest, Akadémiai Kiadó.   
  2. Dobrosi E. (2021): Hogyan lesz az ügyfélélményből valós üzleti haszon? Azevirodaja.hu 
  3. Mi az, amit a legtöbb cég csinálhatna jobban? (2021) Hvg.hu, Brandchannel
  4. Illei  Gy.  (2011): Menedzsment az egészségügyi gyakorlatban. In   Boncz   I.   (szerk.): Egészségügyi finanszírozási, menedzsment és minőségbiztosítási ismerete. Budapest: Medicina Kiadó.
  5. Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (1988): SERVQUAL:  a  multiple  item  scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retaling 64(1), 12–40.
  6. Juhász Z.; Hetesi E.; Buzás N. (2019): A betegelégedettséget befolyásoló tényezők és a lojalitás vizsgálata a háziorvosi ellátásban. Marketing&Menedzsment, 53(3), 17–31. doi: 10.15170/MM.2019.53.03.02.
  7. Verma, K.: Top 5 Health And Wellness Loyalty Programs You Should Know. Annexcloud.com 
  8. Montemurro P.; Porcnik, A.; Hedén, P.; Otte, M. (2015): The influence of social media and easily accessible online information on the aesthetic plastic surgery practice: literature review and our own experience. Aesthetic Plast Surg. 392: 270–277.
  9. Az Oczella-jelenség. https://www.facebook.com/groups/1705625169620669
  10. Szabó R. (2021): Védtelenek-e az orvosok az online térben? (1. rész) MOK.hu
  11. Verma, K.: Top 5 Health And Wellness Loyalty Programs You Should Know. Annexcloud.com  
Megtekintések száma: 3584

A legégetőbb szakmapolitikai kérdések és vitatémák rovata.

ESEMÉNYEK